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公关公司怎么应对兼并潮?

时间:2016-10-26   点击:  来源:睿阳公关策划
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公关公司
    公关公司走过了2013年的低迷状态,却在2014年迎来了一股兼并潮,怎么应对这股潮流,成为了公关公司新一轮面临的挑战。

    先是在6月底北京老牌公关公司被以4.6亿元收购100%股权;再接着9月底,本土知名的公关公司也以4.6亿元被业外公司收购100%的股权。

    在全球传播和创意产业的版图中,几大传媒集团不断的兼并和收购,几乎成为传播产业最强大的整合与推动力量。有人曾经做过统计,这些大型的传播集团平均每周都要在全球收购一家新的公司。而在中国,这一潮流在这几年开始蓬勃兴起,推动创意传播产业并成为资本市场并购与重组大潮中最亮眼的板块之一。2010年以来一系列创意、公关和传播产业公司登陆资本市场,打开了本土企业借助资本力量整合传播创意产业的大门。或许,在这股并购浪潮中,中国的WPP正在孕育产生。
 
    走规模整合的发展模式

    被收购的北京老牌公关公司,10年前就已经是中国十大公关公司了,由于上市没有成功,业务一直徘徊不前,并在最近几年逐步拉大了与同行的距离;而上海本土知名公关公司,这几年逐渐在行业内显露头角,发展势头不错,在快消品行业拥有多个重量级的客户。不过,殊途同归,他们先后宣布了被收购的新闻。

    从数据上看,本土公关公司在经历了十年的黄金增长期之后,最近几年大多遇到了发展的瓶颈,无论是营业额还是净利润,依靠自身的积累已经很难继续快速扩张;除了上市,如果想实现规模扩张和资源整合,并购不失为一条不错的路径。

    “我们在选择被上市公司收购时,更多考虑的是战略协同性,希望友拓的业务与上市公司之间可以实现互补,共同增长。”公关公司总经理蒋皓表示。

    “收购结束后,迪思传媒依然可以保持独立品牌和业务的独立运作,业务团队也不会有变动。”北京公关公司总裁黄小川也表示。

    事实上,本土公关公司在实现并购的同时,既希望上市的母公司能给自己的业务带来直接或者间接的帮助,又不希望母公司更多地干涉自己日常的经营和管理,因此,选择一家业外的公司似乎更理想。
 
    N1+1>2的目标。

    业外资本杀入公关行业

    收购公关公司的两家业外企业,对于广告和公关传播行业而言都是陌生人,那么,两家业外公司为什么要收购本土的公关公司呢?

    创业板上市的深圳联建光电起初是一家做户外LED的公司,后来业务逐渐延伸到户外广告牌的经营和销售领域,2012年还成立了联电传播,专门从事户外媒体的运营;2014年上半年,深圳联建光电收购了最大的户外广告购买公司——分时传媒,业务进一步延伸到户外传播领域,是一家典型的从生产制造过渡到营销传播领域的企业。

    “联建光电希望在传播行业进一步做大,并实现数字化的转型,做精准传播。因此,我们会寻找传播行业契合度高、互补性强的数字化营销公司进行收购谈判,最终将联建光电打造成大户外传媒集团。”联建光电董事长刘虎军表示。

    华谊嘉信则是一家从事线下促销活动的专业化的公司,2010年实现了在深圳创业板上市,成为第一批在深圳创业板上市的15家公司之一。2013年,华谊嘉信通过重大资产重组方式收购了上海波释广告、上海东汐广告、美意互通这三家公司。

    在华谊嘉信CEO刘伟看来,华谊嘉信这次对迪思传媒的收购,与正在进行中的好耶广告的收购,最终将自己的业务版图从零售终端管理、广告延伸到数字营销和公关领域,实现了整合营销传播的全产业链布局,也使其真正具备了与蓝色光标抗衡的资本。

    谈到华谊嘉信的并购战略,刘伟表示,公司的并购战略是以新媒体为导向的打通全产业链的综合广告营销服务商。并购方向包括部分新媒体和内容营销的公司,媒体部分包括互联网和移动互联网的优质广告公司,今年并购的迪思传媒是公司至为重要的战略部署。内容营销部分主要包括视频、读书、游戏、音乐节目等娱乐内容的创作和植入的公司。

    蒋皓告诉《中国经营报》记者,由于收购双方的发展战略都比较清晰,谈判进行得比较顺利,因此只用了半年多时间就谈好了所有收购的细节,最终联建光电以4.6亿元的价格收购上海友拓公关100%的股权。收购完成后,一方面上市母公司向被收购公司输入大笔资金,另一方面,无论是上海友拓公关还是迪思传媒,都将在资本的帮助下,加快整合的步伐。
 
    转型势在必行

    据悉,这次收购,深圳联建光电与上海友拓公关签订了为期5年的对赌协议,对赌协议规定上海友拓公关从2014年开始,税后利润在2014年3100万元的基础上,每年保持20%的增长,5年后要达到6400万元的指标,5年的净利润总额为2.3亿元,这也是估值达到4.6亿元的依据。而华谊嘉信与迪思传媒也签署了对赌协议,在3年内,按照估值要完成相应的业绩,例如2014年要完成4000万元的净利润。

    “并购后,公司将专门设立一家员工持股的子公司,我们将拿出20%的股份用于员工激励,留住优秀员工,以员工期权的方式,增加公司人才的稳定性。此外,我们还将寻求一些技术型的公司进行收购整合,尤其是数字营销公司,例如大数据营销和DSP类型的公司,以弥补我们在数字营销领域技术上的短板。”蒋皓表示。

    在品牌战略专家闻罡看来,随着业外资本加大对本土公关机构并购的步伐,行业整合并购的趋势已经十分显现,那些规模不够大、分散的公关公司未来的发展方向,就是加快自身的整合并购,从独木舟演变成大航母;此外,有一批缺乏技术含量和创新能力的公关传播企业将逐渐被市场淘汰。无论是传播创意,还是新媒体技术,还是品牌战略咨询,公关公司的价值正在被进一步挖掘和加强,公关传播也不再被认为是缺乏核心竞争力的行业,其价值正在被资本市场所认同。

    即便这样,蒋皓认为,公关行业的转型还是势在必行。蒋皓坦言,3年前,公关行业的转型压力还不算大,传统媒体与门户网站的沟通与维护依然是工作的主要内容,对于新媒体大家都处于观望与初步探索阶段。在互联网和移动互联网崛起之后,客户已越来越把公关预算向新媒体倾斜,对传统媒体保持持续压缩。对于公关公司而言,如何在微博、微信、人格化网络社群这样的新媒体平台上建立品牌美誉度,打造个性化的品牌故事,与消费者进行定向沟通,并实现定量监测与分析,将是很大的挑战。

    公关公司经理蒋皓表示:“我认为,未来的公关公司应该以创意为驱动,加上对数字营销技术的充分应用,从这两个维度加强自身竞争力,主动融合移动互联网,就会拥有更大的机会。”

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